Het was voorjaar 2001. Apple bevond zich in een onzekere periode. iTunes en de iPod waren nog gloednieuw en niemand wist nog of het een succes zou worden. Toch besloot Apple iets radicaals te doen: ze openden de eerste twee Apple Stores. Later dat jaar werden nog eens 23 winkels geopend en in de jaren daarna volgden nog vele honderden Apple Stores wereldwijd. De traditionele lange wachtrijen waren er al op dag 1.

Twee Apple Stores

Het is op 19 mei 2016 precies vijftien jaar geleden dat de eerste Apple Store werd geopend voor het publiek. In Virginia stonden zo’n 500 mensen in alle vroegte in de rij om deel uit te maken van een stukje Apple-geschiedenis. Zij mochten als eerste gaan kijken in de winkel, die in onderstaand filmpje al uitgebreid door Steve Jobs was aangeprezen. In de loop van de dag groeide de rij tot meer dan 1.000 mensen. Gelukkig waren er beveiligingsmensen aanwezig om te zorgen dat alles ordelijk verliep en dat er niet te veel mensen tegelijk in de winkel waren. Omwonenden vertelden dat ze nooit eerder zoiets hadden gezien.

De Apple Store in Virginia is officieel de eerste Apple Store. De deuren gingen open om 10:00 uur plaatselijke tijd. Volgens de overlevering was de eerste klant Chris Barylick. Hij had zes uur in de rij gestaan om als eerste te kunnen rondkijken in de winkel. Dezelfde dag werd duizenden kilometers verderop in Californië ook een Apple Store geopend, maar vanwege het tijdsverschil gebeurde dat 3 uur later.

Fans kunnen nog steeds terecht in Tysons Corner Center in McLean, Virginia. Maar er is wel het een en ander veranderd als je het vergelijkt met de video hierboven. De witte zuiltjes zijn vervangen door houten tafels en de grote kasten middenin de winkel zijn naar de muren verhuisd.

Tysons Corner Apple Store

Toch zijn er ook overeenkomsten. De netjes opgestelde computers langs de muren, met daarboven grote posters van tevreden gebruikers zie je ook nu nog. Tysons Corner Center is een Amerikaans winkelcentrum, zoals je er wel meer ziet. Het werd geopend in 1968 en bestaat uit ruim 300 winkels met gebruikelijke namen als Aeropostale, Abercrombie en Crate & Barrel. Het lijkt misschien niet bijzonder, maar het was een bewuste keuze: McLean is een welvarende voorstad van Washington DC en beschikte over een van de meest luxe winkelcentra in Fairfax County, destijds de rijkste regio in de VS.

Geen typische computerwinkel

Vier dagen voordat de winkel open ging, op 15 mei, had Apple officieel de Apple Stores aangekondigd. Steve Jobs verzorgde in Virginia zelf de rondleiding voor de media. Ze waren onder de indruk: het lichte hout, geborstelde staal en de hoge tafels langs de wanden waren een verademing. Computerwinkels stonden destijds bekend als inspiratieloze plekken, waar de grijze computerkasten rommelig in de schappen stonden. De Apple Store was anders: het zag er niet alleen strak en fris uit, maar er was ook slim nagedacht over de indeling. Onzichtbaar was de ruimte in verschillende secties verdeeld, die te herkennen waren aan grote reclamefoto’s aan de wand. De enthousiaste verhalen in de media hebben zeker toe bijgedragen dat er op de eerste verkoopdag flink wat volk op de been was. Voor Apple-fans is het nog steeds een bedevaartsplek.

Californië: volgens Apple de eerste winkel

Officieel staat de winkel in Californië in de boeken bij Apple als de eerste winkel. Maar eigenlijk klopt dat niet. De winkel in Glendale (Californië) ging vanwege het tijdsverschil drie uur later open. Apple koos bewust voor een winkel aan zowel de Oost- als Westkust. De Californische Apple Store zag er hetzelfde uit en was eveneens in een rijke buurt gevestigd, dit keer vlak bij Los Angeles. Volgens Jobs was het allemaal toeval: “Deze twee waren het eerst klaar”, vertelde Jobs aan de pers. Maar er was goed over nagedacht: er gingen geruchten dat Apple beschikte over een complex algoritme, waarmee ze precies konden berekenen waar welvarende burgers zitten. Of dat waar is, zal altijd een geheim blijven. Feit is wel, dat Apple vooral koos voor de rijkere buurten, ook bij de 23 andere Apple Stores die in de loop van hetzelfde jaar werden geopend.

Hieronder zie je de eerste vier winkels, in de correcte volgorde:

15 jaar Apple Store: de eerste 4 winkels

Waarom eigen Apple Stores?

Apple stond erom bekend dat ze het maken van hard- en software in eigen hand wilden houden. Samenwerking met externe partijen leidden meestal tot teleurstellingen, ook al bleef Apple het nog regelmatig proberen. Zo maakten ze de ROKR iTunes-telefoon samen met Motorola, die uiteindelijk op een flop uitdraaide. Apple besloot vervolgens om zelf maar een iPhone te gaan maken.

Bij de Apple Stores ging het op een vergelijkbare manier. Apple had al tien jaar te maken met slechte winkelervaringen. Ze wilden het zelf gaan doen. Jobs nam de beste experts in dienst, waaronder Millard Drexler van kledingwinkel Gap. Daarna volgde Ron Johnson van supermarktketen Target, die uiteindelijk het briljante brein achter Apple’s winkelimperium werd. Er was echter wel een probleem: Jobs had het assortiment van Apple flink uitgekleed, waardoor er in feite maar vier productgroepen waren overgebleven: iMac, iBook, Power Mac G4 en PowerBook. Hoe kon hij een gigantische winkel vullen met maar een paar producten?

Ron Johnson: het brein achter de Apple Store

Ron JohnsonJohnson’s briljante ingeving was om uit te gaan van ervaringen rondom de producten en oplossingen die ze zouden kunnen bieden. Door dezelfde producten meermaals uit te stallen konden klanten ze zelf proberen. Dit principe is nog steeds zo: als je in de Apple Store komt staan er altijd meerdere iPhones uitgestald en er zijn aparte tafels met aandacht voor muziek, creativiteit en meer. Je kunt het zelf proberen op de uitgestalde apparaten, zonder te hoeven wachten op andere klanten.

Apple schreef in 2001 in een persbericht:

Knowledgeable salespeople will be able to demonstrate Macs® running innovative applications like iTunes and iMovie™, as well as Mac® OS X, Apple’s revolutionary new operating system. All of the Macs are connected to the Internet, and several are connected to digital lifestyle products that complement the Mac experience, such as digital cameras, digital camcorders, MP3 players, and handheld organizers.

The Apple stores will carry over 300 third-party software titles for professionals and consumers, including some of the best educational titles for kids. Many of the computers in the store will be running popular third-party applications such as Microsoft Office and Adobe Photoshop.

Er was nog een ander verschil met gebruikelijke computerwinkels. Na de aanschaf van een computer bij een dozenschuiver zoals Media Markt of Best Buy was je gewend om na de aankoop geen contact meer te onderhouden. Je ging zelden terug naar een winkel omdat je er vorige keer zo goed was geholpen. Bij Apple moest dat anders. Ze zorgen ervoor dat je ook na de aankoop nog graag binnenloopt en dat je een relatie met het bedrijf onderhoudt. Voor Apple betekende de aankoop het begin van een (hopelijk) lange relatie. Bestaande klanten zijn welkom om de producten in de winkel te gebruiken, zonder dat er een verkoper in je nek hijgt. Bij problemen kun je gratis terecht bij de Genius Bar en na aankoop kun je een workshop volgen om producten beter onder de knie te krijgen.

Apple Store Brussel, tafels met groot scherm

Dat is nog steeds zo. De Apple Stores waren vanaf het begin een immens succes. In het eerste weekend kwamen bijna 8.000 mensen even kijken en werd er al een omzet van 600.000 dollar gedraaid. Ook vandaag de dag zul je zien dat er in Apple Stores altijd wel klanten aanwezig zijn.

Apple Store-succes moeilijk te kopiëren

Dat je het succes van de Apple Stores niet zomaar kunt kopiëren, heeft Microsoft aan den lijve ondervonden. Afgelopen week verschenen er meerdere berichten dat Microsoft er niet in slaagt om klanten de winkel binnen te krijgen. De Microsoft Stores zijn warm en uitnodigend, met vriendelijk personeel in fleurige t-shirts. Maar als je langs een Microsoft Store loopt, zijn er meestal meer personeelsleden dan klanten aanwezig.

microsoftstoresandiego

Microsoft Store

Microsoft begon in 2009 met eigen winkels en heeft nu 100 locaties in de VS en Canada. De grootste winkel is de flagship Store in New York, op een steenworp van Apple’s bekende winkel aan Fifth Avenue. Microsoft kopieerde de workshopruimtes en de Genius Bars, die bij Microsoft Answer Desks heten. Je kunt er hands-on spelen met een Xbox, de uitgestalde computers en software proberen en vragen stellen. Omdat het minder druk is, krijg je meer aandacht van het personeel. Maar toch lukt het maar niet om klanten binnen te halen.

Toekomst: steeds mooiere winkels

Bij de eerste Apple Stores was de fysieke locatie het belangrijkst. De winkels zaten in luxe winkelcentra, maar hadden nog niet de iconische uitstraling van vandaag. Tegenwoordig worden er nog steeds onopvallende Apple Stores in winkelcentra geopend, maar de winkels met mooie architectuur krijgen de meeste aandacht.

Wat ons betreft staan de mooiste Apple Stores in Brussel, Istanbul, Dallas, Hongkong, Londen, New York, Shanghai en Beijing. Apple is druk bezig om de indeling van de Apple Stores nog wat verder aan te scherpen, met bijvoorbeeld minder verpakkingen, slimmere kasten en echte bomen om een warmere uitstraling te geven. Het is het werk van de nieuwe winkelbaas Angela Ahrendts en Apple’s hoofdontwerper Jony Ive. In Brussel is die nieuwe indeling al te zien, maar in feite zijn de principes nog steeds hetzelfde: een mooie winkel waar je graag binnenloopt. Ook als je helemaal niets nodig hebt.

Apple Store Brussel, bomen in de winkel

Eerder verschenen in deze serie:

Suggestie hoe we dit artikel kunnen verbeteren? Laat het ons weten!

Informatie

Laatst bijgewerkt 14 mei 2016, 22:23
Categorie Apple
Onderwerpen apple store, historie

Apple Store

Lees alles over de Apple Store: waar vind je Apple Stores, wat is er zo bijzonder aan en hoe kun je er terecht voor reparaties? Hieronder vind je alle info op een rij!

Apple Store

Reacties zijn gesloten voor dit artikel.