Hoe echt is het goud van de gouden Apple Watch?

Jony Ive vertelde onlangs in een interview aan de Financial Times dat Apple een ‘nieuw soort goud’ heeft uitgevonden, dat harder is dan normaal goud. Maar hoe kan dat, goud is toch een metaal? En als je 18-karaat goud koopt, dan is dat toch altijd hetzelfde? Of slaat Apple te ver door met Steve’s reality distortion field en willen ze straks knollen voor citroenen verkopen?

Wat is Apple-goud?

Apple blijkt een patent te hebben, waarin wordt uitgelegd hoe ze 18k goud kunnen maken, dat in volume minder goud bevat dan gangbaar 18k goud. Dat is mogelijk, omdat Apple’s goud geen standaard legering is, dus een combinatie van een metaal met andere chemische elementen. Vaak gaat het daarbij om een combinatie van twee metalen. Bij Apple’s goud gaat het om een composiet met matrix-structuur. Apple mengt het goud niet zoals gebruikelijk met zilver, koper of een ander metaal, maar met keramische deeltjes die een lagere dichtheid hebben. De keramische deeltjes zorgen voor extra hardheid en maken de gouden Apple Watch krasbestendiger. Het betekent echter ook dat de dichtheid van het materiaal lager is.

Volgens het patent is voor één van de mengsels slechts 28% goud nodig in vergelijking met standaard 18-karaat goud. Dat zou goed nieuws kunnen zijn voor mensen die overwegen de gouden Apple Watch te kopen: minder goud betekent een lagere prijs, toch?

Geen rechtstreeks verband tussen materiaalkosten en prijs

Helaas, zo eenvoudig blijkt het niet te werken. De prijs van luxe gouden horloges is niet gebaseerd op de prijs van goud. Bij dure horloges en juwelen is het gebruikelijk om gigantische marges te rekenen, wel vijf tot tien keer de materiaalkosten. Er moet namelijk ook betaald worden voor het bijzondere design, de mooie winkels en de exclusiviteit van het merk. Neem bijvoorbeeld het gouden hangertje op de foto hiernaast. Te koop bij het wereldberoemde juweliershuis Tiffany & Co voor $1450 en gemaakt van 18k goud. Aan materiaalkosten zit er $175 aan goud in, maar je betaalt een bonus van $1275 voor de exclusiviteit van het merk.

Het heeft dan ook weinig zin om uit te rekenen hoeveel goud er in de Apple Watch zit. Zou je dat wel doen, dan kom je op pure materiaalkosten van zo’n $850 voor de Apple Watch Edition. Apple gaat ook een model verkopen met leren bandje en gouden sluiting, die naar schatting voor zo’n $2000 aan goud bevat. Als Apple dezelfde marges als Tiffany hanteert, kunnen ze nog steeds $10.000 tot $20.000 vragen voor het duurste model.

Je kunt het ook anders formuleren: een gouden horloge van een onbekend merk is te produceren voor $2000, zelfs als je voor 24-karaat goud kiest, dat verhoudingsgewijs meer edelmetaal bevat dan 18-karaat. Maar omdat je met een merkloos horloge geen indruk maakt, zijn mensen toch bereid om $20.000 te betalen voor een gerenommeerd merk.

Je mag ervan denken wat je wilt, maar in bepaalde sociale kringen kun je niet bij je liefje aankomen met een gouden kettinkje van de Kijkshop, ook al heeft dat hetzelfde goudgehalte als een kettinkje van Tiffany & Co. Door het mooie Tiffany-doosje en de ‘beleving’ eromheen gaat de prijs een paar keer over de kop. Een benadering die ook goed past bij Apple, waar beleving en gebruikerservaring voorop staan.

‘Apple-goud’ is echt krasbestendiger

De opmerkingen van Jony Ive zijn dus niet zo gek. Wel is het opmerkelijk dat Ive en zijn designteam zich zo verdiept hebben in materiaalwetenschappen. In december 2014 kreeg Apple een patent voor een gold metal matrix composite. Met zo’n composiet kan Apple complexe componenten maken, net zoals bij 3D-printen. Apple kan een speciale productietechniek hebben ontwikkeld om dit speciale ‘Apple-goud’ te kunnen maken. Volgens het patent levert het een materiaal op dat viermaal zo hard is als normaal 18-karaat goud.

De vraag is alleen, of het publiek de toegevoegde waarde van ‘Apple-goud’ wel op dezelfde manier ervaart als het goud van Tiffany & Co. Apple is gewend om hoge prijzen te hanteren, maar we kennen de Apple Store als computerwinkel, niet als luxeparadijs waar de toiletten gouden kranen hebben. Schattingen liggen nu tussen de $5.000 tot $20.000 voor de gouden Apple Watch. Maandag 9 maart hopen we meer te weten over de prijs. Dan organiseert Apple een media-event vanaf 18:00 uur Nederlandse tijd, waarvan iCulture vrijwel live verslag zal doen.

Verder lezen over ‘Apple-goud’

Er zijn meerdere blogs die geprobeerd hebben om de technische uitleg begrijpelijk te maken. Hieronder vind je een aantal artikelen om het onderwerp verder uit te diepen:

• Apple Gold (technische analyse)
• The real value of gold in an Apple Watch (uitleg waarom juweliers hoge marges rekenen)
• Is Apple’s real watch innovation a gold case that’s as tough as steel? (korte uitleg