Alles wat je wil weten over Apple: het bedrijf achter de iPhone, iPad en meer

Apple is bekend als fabrikant van de iPhone en iPad (en nog veel meer), maar er ging een lange geschiedenis aan vooraf. In dit uitlegartikel lees je een (beknopt) overzicht van de geschiedenis van Apple, de hoogte- en dieptepunten en de verschillende producten die ze hebben ontwikkeld. Ook lees je wat nu eigenlijk het geheim van het succes van Apple is.

Apple: een bijzonder bedrijf

Apple is gevestigd in de Californische stad Cupertino, aan de westkust van de Verenigde Staten. Het bedrijf telt rond de 150.000 werknemers en is beursgenoteerd (AAPL). Van de drie oprichters (Steve Jobs, Steve Wozniak en Ronald Wayne) heeft vooral Steve Jobs een legendarische status bereikt, wat na zijn overlijden in 2011 nog altijd sterk aanwezig is.

Het bedrijf staat sinds 2011 onder leiding van CEO Tim Cook. Andere bekende Apple-personen zijn Eddy Cue, Craig Federighi en John Ternus. De laatstgenoemde is ook de meest voor de hand liggende persoon om de volgende CEO van Apple te worden.

Hoewel Apple bij de meeste mensen vooral bekend is van de iPod, iPhone en iPad, begon het bedrijf ooit als fabrikant van desktopcomputers. In de garage van Jobs’ ouders bedachten en produceerden Steve Jobs en Steve Wozniak de Apple I, een van de eerste personal computers die een toetsenbord combineerde met een microprocessor en een monitor.

Oprichting Apple

Apple Computer, Inc. werd op 1 april 1976 opgericht door Steve Jobs, Steve Wozniak en Ronald Wayne. Wayne verliet het bedrijf ongeveer even snel als hij kwam: hij stapte vrij snel uit het avontuur, omdat hij het te riskant vond. Wozniak trok zich in 1983 terug uit het bedrijf en geeft nu alleen nog incidenteel commentaar vanaf de zijlijn.

Steve Jobs werd op 16 september 1985 na ruzie met het bestuur ontslagen en keerde precies twaalf jaar later, op 16 september 1997, terug.

Echte bekendheid kreeg Apple pas met de Apple II (zie foto), die eind jaren ’70 op de markt kwam. De Apple II speelde een essentiële rol in de opkomst van de pc-markt. Deze computer opende een wereld voor softwaremakers, waardoor er meer software kwam en daardoor ook meer computerverkopen volgden. Later volgden nog de Apple III, Apple Lisa en Apple Macintosh, de voorloper van de huidige Mac-computers. Apple maakte rond 1997 een moeilijke tijd door: het bedrijf stond aan de rand van de afgrond met nog geld voor een paar maanden, maar dankzij een investering van 150 miljoen dollar (wat nu ongeveer 300 miljoen dollar zou zijn) door Microsoft en een ingrijpende reorganisatie door de teruggekeerde Steve Jobs ging Apple niet failliet.

Onder zijn leiding groeide Apple uit tot een miljoenenbedrijf. Hij overleed op 5 oktober 2011 aan de gevolgen van alvleesklierkanker.

Waardevolste bedrijf ter wereld

In de periode na 2007 boekte Apple de grootste successen. Onder leiding van Steve Jobs werden in die periode de iPhone, iPod touch en iPad geïntroduceerd, die grote impact hadden op de markt voor mobiele telefoons en tablets. De iPhone was de eerste smartphone die gemakkelijk in gebruik was. Bovendien zorgde de App Store voor een compleet nieuwe distributie van apps, net zoals iTunes ooit de muziekwereld op zijn kop zette. De iPad zorgde ervoor dat in meer dan de helft van de Nederlandse huishoudens inmiddels een tablet te vinden is.

Wat is het geheim van Apple’s succes? Daarover lees je verderop meer, maar het draait vooral om de hoge kwaliteit en het gebruiksgemak van de producten. Apple voelt haarfijn aan wanneer de technologie én het publiek er klaar voor zijn. Terwijl Aziatische bedrijven vaak de eerste proberen te zijn, geeft Apple de voorkeur aan nog even wachten. Dit gebeurde bijvoorbeeld bij spraakassistent Siri, de vingerafdrukscanner Touch ID en augmented reality. Ze werden pas geïntroduceerd op het moment dat Apple het zinvol vond.

Apple en innovatie

Sinds het overlijden van Steve Jobs is er kritiek dat Apple zijn innovatieve kracht heeft verloren. Of dat zo is, mag je zelf beoordelen. Feit is wel dat Apple sinds het overlijden van Jobs niet veel baanbrekende producten heeft uitgebracht, namelijk de smartwatch en AirPods. Met de Apple Watch is Apple moeiteloos marktleider geworden, ook al waren merken als Samsung al veel langer met slimme horloges bezig. AirPods werden eerst uitgelachen, maar zijn nu mateloos populair en stuwden de markt van draadloze oortjes vooruit. Met Siri, Apple Pay en Touch ID zorgde Apple dat het publiek de Apple Watch op grote schaal ging gebruiken, terwijl voorgangers daar niet toe in staat waren. Of dit echt innovatief is, is de vraag. Vaak zorgde Apple voor de definitieve doorbraak, maar waren ze niet de eerste met nieuwe technologie. Met toekomstige producten als een slimme bril of een opvouwbare iPhone zou Apple opnieuw een verschuiving kunnen veroorzaken.

Er zit soms een langere periode tussen ‘revoluties’. De iPod verscheen in 2001 en daarna duurde het zes jaar voordat de iPhone verscheen. De iPad volgde drie jaar later. De Apple Watch uit 2015 was de eerste nieuwe productcategorie uit het tijdperk na Steve Jobs. Tim Cook staat echter vooral bekend als boekhouder: hij zorgde voor enorme financiële successen, maar houdt zich minder bezig met de producten.

Wat is het geheim van Apple’s succes?

Apple is gegroeid van een merk voor de happy few tot een merk dat door iedereen kan worden gekocht. Wat zijn de ingrediënten van het succes van Apple? Misschien zijn het de producten die precies op het juiste moment kwamen, zoals de iPhone en de iPad? Of de werkwijze van Apple? Zijn het misschien de mensen?

Dit zijn de 8 succesfactoren van Apple:

• Geheim #1: Een goed verhaal
• Geheim #2: Goede producten
• Geheim #3: Apple heeft alles in de hand
• Geheim #4: Beperkt assortiment
• Geheim #5: Spanning en sensatie
• Geheim #6: Gratis publiciteit
• Geheim #7: Kwaliteit heeft een prijs
• Geheim #8: Hogere marge per product

Geheim #1: Een goed verhaal

In 1997 stond Apple op het randje van de afgrond. Het had weinig gescheeld of het bedrijf was failliet gegaan. Twee factoren zorgden ervoor dat Apple er weer bovenop kwam: de terugkeer van Steve Jobs en een investering van 150 miljoen dollar van Microsoft. Als tegenprestatie regelde Microsoft dat Office voor de Mac beschikbaar kwam, waardoor de Macintosh ook voor zakelijke gebruikers een bruikbare computer werd.

Het levensverhaal van Steve Jobs, de verhalen over het opvliegende en eigenzinnige karakter van Steve Jobs en de talloze anekdotes rondom de twee oprichters (Steve Jobs en Steve Wozniak) zorgen ervoor dat Apple miljoenen mensen aanspreekt. Vraag iemand een inspirerend verhaal over de CEO van Cisco, Intel of Dell te vertellen en het blijft stil. Vraag hetzelfde over Apple en de verhalen barsten los over gekke gewoontes van Jobs, zijn legendarische toespraak op Stanford of persoonlijke herinneringen aan de eerste Mac.

Geheim #2: Goede producten

Smartphones waren er al voordat Apple met de iPhone begon. Softwarewinkels bestonden ook al voordat de App Store verscheen. Muziek luisteren en films kijken op een telefoon waren al mogelijk. Toch kwam de doorbraak van de smartphone pas op het moment dat Apple zich ermee ging bemoeien. Apple weet beter dan andere bedrijven een verhaal over te brengen: ze vermoeien je niet met allerlei technische details en specificaties, maar laten in duidelijke taal zien wat je eraan hebt.

Bij de aankondiging van FaceTime had Apple bijvoorbeeld iets kunnen uitleggen over beeldresolutie of de gebruikte videocodecs. In plaats daarvan lieten ze filmpjes zien van een moeder die op zakenreis is en dankzij FaceTime kan meekijken als de kinderen naar bed gaan. Of filmpjes waarin grootouders de sportprestaties van kleinkinderen meebeleven. Apple speelt in op de emotie door momenten te tonen die heel persoonlijk zijn: aan je ouders vertellen dat je gaat trouwen of dat je zwanger bent.

Geheim #3: Apple heeft alles in de hand

Apple is verantwoordelijk voor de hele productketen: het bepaalt het ontwerp, maakt de software en laat de hardware onder streng toezicht produceren. macOS werkt alleen op Apple’s eigen Mac-computers, iOS en iPadOS werken alleen op Apple’s eigen smartphones en tablets. Externe ontwikkelaars weten daardoor precies waar ze rekening mee moeten houden en gebruikers weten precies wat ze krijgen.

Door zelf de hard- en software in de hand te houden, kan Apple beide exact op elkaar afstemmen. Fabrikanten als Samsung, Sony en LG kunnen dat niet: die moeten met beschikbare hardware en software (Android) een smartphone maken. Daardoor duurt het relatief lang voordat Android-gebruikers hun toestellen kunnen updaten. Als Apple iOS-updates uitbrengt, kun je die meteen installeren en weet je zeker dat de software helemaal is geoptimaliseerd voor jouw toestel. Apple gaat daarin steeds een stap verder, door ook de chips en andere hardwareonderdelen zelf te ontwerpen.

Geheim #4: Beperkt assortiment

Apple probeert het aantal producten zoveel mogelijk te beperken. Kijk je bijvoorbeeld naar het aantal Samsung Galaxy-telefoons dat op een bepaald moment op de markt is, dan gaat het om tientallen modellen die per land verschillend kunnen zijn. Bij Apple zijn alle toestellen wereldwijd te gebruiken en ze zien er ook hetzelfde uit. Het enige wat kan afwijken, is het type oplader dat je krijgt meegeleverd (als je er überhaupt een krijgt). Apple houdt het assortiment overzichtelijk: vier iPad-modellen waarmee we minimaal een jaar vooruit kunnen. Weliswaar in verschillende kleuren, opslagcapaciteiten, met en zonder mobiel internet, maar de basisuitvoering blijft hetzelfde.

Geheim #5: Spanning en sensatie

Er is geen bedrijf waar zo geheimzinnig wordt gedaan over nieuwe producten. Er is ook geen bedrijf waarbij zoveel wordt gespeculeerd. Al ruim voordat de nieuwe iPhone of iPad op de markt komt, circuleren er al concepten en wensenlijstjes om duidelijk te maken wat we van de volgende generatie verwachten. Er valt over Apple altijd wat te speculeren en dat is ook de reden waarom het bedrijf altijd in het nieuws is – zelfs als er nog niets valt aan te kondigen. De keerzijde van deze geheimzinnigheid is dat het laten lekken van allerlei details een sport op zich is geworden.

Geheim #6: Gratis publiciteit

Apple besteedt miljoenen aan reclame, maar profiteert ook van gratis reclame. Adverteren op Apple-websites of in Mac-tijdschriften doen ze niet. Dat hoeft ook niet: de geïnteresseerde fans weten toch wel wat er te koop is. Door de gekte rond nieuwe producten krijgt Apple zoveel gratis publiciteit dat adverteren eigenlijk niet nodig is. Nieuwtjes over nieuwe Apple-producten of geruchten rondom Apple worden gretiger gelezen dan nieuws over producten van Dell of HP. Sex sells, maar Apple ook. Daardoor zie je dat veel kranten en tijdschriften hun berichtgeving rondom Apple de afgelopen jaren hebben opgevoerd.

Geheim #7: Kwaliteit heeft een prijs

Je hebt het ongetwijfeld al vaak gehoord (of misschien zelf geroepen): “Ik wil wel een Mac kopen, maar ze zijn zo duur!” Voor 300 euro heb je al een budgetcomputer van een onbekend merk, terwijl je voor een echt goede Mac minstens 1000 euro opzij moet leggen, is de gedachte. Ook bij telefoons is dat het geval: terwijl je een Samsung of Huawei gratis krijgt bij een televisietoestel of energiecontract, moet je voor de iPhone flink uit eigen zak betalen. Apple-producten zijn nu eenmaal duurder – maar ook heel waardevast. Daardoor kan een iPhone of Mac uiteindelijk goedkoper uitpakken dan een product van een ander merk dat veel sneller in waarde zakt. Je zou kunnen zeggen: het is veel geld, maar het is niet duur.

Bekijk ook

‘Met een zakelijke Mac bespaar je geld’

Met een Mac kun je geld besparen, blijkt uit de ervaringen van LEGO en IBM. Toch gaat het hier nog om uitzonderingen, want bij heel wat bedrijven is Microsoft nog steeds heer en meester.

Apple stelt strenge eisen aan toeleveranciers en besteedt veel tijd aan testen en bijschaven van technologie. Voordat de nieuwe iPhone op de markt komt, zijn er al tientallen prototypes gemaakt en getest. Apple brengt geen producten op de markt die ‘goed genoeg’ zijn. Het moet perfect zijn. Steve Jobs was een perfectionist die erop stond dat de producten op alle punten beter waren dan de concurrentie. Die sfeer hangt nog steeds in het bedrijf. Het oog voor detail is ook te merken aan de gebruikerservaring: bij het bladeren door menu’s krijg je echt de indruk dat erover is nagedacht, ook al laat Apple soms wel wat steekjes vallen.

Geheim #8: Hogere marge per product

Ooit verkocht Nokia miljoenen telefoons per jaar, maar het maakte nauwelijks winst en ging daardoor onderuit. Apple kiest voor een andere strategie, waardoor het is uitgegroeid tot de meest winstgevende telefoonmaker. Dat heeft ermee te maken dat Apple heeft gekozen voor betere materialen, een duurder marktsegment en een doelgroep die meer te besteden heeft. De marge op de iPhone en iPad ligt meestal rond de 40%. Door massaproductie en het feit dat iedereen graag voor Apple wil produceren, kan Apple scherpe deals sluiten met Aziatische fabrikanten. Die voordelen vind je niet terug in je eigen portemonnee als klant, maar ze zorgen ervoor dat Apple een gigantische reserve heeft kunnen opbouwen. Ze hebben daardoor meer geld achter de hand voor R&D om het volgende product te bouwen.