10 jaar iTunes Store in Nederland: een terugblik

Op 26 oktober 2004 ging de iTunes Music Store van start in Nederland en België. Het is dus precies 10 jaar geleden dat we voor het eerst muziek konden kopen via Apple. Maar is er nog wel toekomst voor de online muziekwinkel, nu consumenten massaal overstappen naar streaming muziekdiensten?

2004: iTunes Store en Free Record Shop

Het grote nieuws kwam in augustus 2004 al naar buiten: de iTunes Music Store zou naar Nederland komen! Apple heette toen nog ‘Apple Computer’ en was druk bezig om lokale iTunes Stores in Europa Op te tuigen. Duitsland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten waren de enige landen waar in 2004 al een iTunes Store aanwezig was. Nederland was dus behoorlijk vroeg aan de beurt. In oktober 2004 ging de iTunes Store van start in Nederland, Denemarken en Polen.

Interessant is dat Free Record Shop vlak daarvoor een eigen muziekdownloaddienst in Nederland was gestart. Ze beweerden 250.000 nummers in de catalogus te hebben. Eind dat jaar zou dat aantal verdubbelen. Maar het aanbod van Apple was op dat moment alven groter. Free Record Shop probeerde zich te onderscheiden door veel lokale artiesten aan te bieden. Maar het werd geen succes. Rond dezelfde tijd stond trouwens ook de MSN Music Store op het punt om live te gaan.

iTunes Store: liedjes voor 99 cent

Het bijzondere van de iTunes Store was de vaste prijs voor liedjes: 99 cent. Door die eenheidsprijs werd de iTunes Store dé plek om legaal muzieknummers te kopen. Sindsdien groeide iTunes uit tot de grootste online muziekwinkel ter wereld. Bij aanvang waren er nog maar 200.000 nummers, inmiddels zijn er rond de 30 miljoen nummers, waaronder veel lokale artiesten. Meer dan 25 miljard muzieknummers zijn er inmiddels verkocht. Hoe het met de verkoopcijfers van de iTunes Store loopt, is tegenwoordig wat lastiger af te lezen omdat iTunes ook apps, films, boeken en tv-programmas bevat. Voor Apple is het maar een kleine inkomstenbron: minder dan 10 procent van de omzet is afkomstig uit iTunes en aanverwante diensten.

iPod als aanjager

Vlak nadat de Nederlandse iTunes Store van start ging, kwam de verkoop van de iPod pas echt op gang. De iPod was in 2003 al uitgegroeid tot de populairste mp3-speler met meer dan 700.000 verkochte exemplaren. Maar de iPod Photo (zie foto) en iPod shuffle waren de twee modellen die de verkoop enorm stimuleerden. Er werden in 2005 meer dan 20 miljoen iPods verkocht, ruim vier keer zoveel als het voorgaande jaar. Het succes van iTunes was niet alleen te danken aan de vaste prijs, maar ook aan het gemak waarmee je muziek op de iPod kon zetten. Terwijl je bij andere muziekdiensten te maken had met DRM-maatregelen waardoor overzetten naar draagbare muziekspelers lastig en omslachtig was, had Apple het prima voor elkaar: er zat ook DRM op de nummers, maar de werkwijze was op z’n Apples: iPod aansluiten op de Mac of pc, nummers aanvinken en een paar minuten later had je een iPod vol met je favoriete nummers. En je kon zelfs vrij gemakkelijk gekochte cd’s rippen en eigen nummers op de iPod zetten. In 2006 had iTunes al een marktaandeel van 88 procent in de VS.

Eigenlijk zag de toekomst van digitale muziek er in die jaren niet zo heel florissant uit. Omdat geen enkele aanbieder een gebruiksvriendelijke winkel voor digitale muziek had, floreerde het gratis downloaden van muziek. De muziekindustrie zocht naar een oplossing, maar initiatieven zoals MusicNet en Pressplay mislukten. Napster was in 2001 al gesloten. P2P-downloaden was de norm, opties om te betalen voor muziek waren schaars. Wat Apple anders deed, was dat ze het kopen van muziek supersimpel maakten. Dat onder druk van Steve Jobs alle muzieklabels (Universal, EMI, Warner, Sony en BMG) meededen en allemaal instemden met de eenheidsprijs van 99 cent, zal ook hebben geholpen. Sony Music wilde eigenlijk 3 dollar per nummer, maar Apple wist ze te overtuigen dat de psychologisch slimme prijs van 99 cent (net onder 1 dollar) een betere keuze was.

2013: internationaal jubileum

In april 2013 vierde Apple het tienjarig bestaan van iTunes met een speciale tijdlijn, met daarop alle hoogtepunten. Op de eerste dag dat de iTunes Store van start ging was ‘Stuck in a Moment’ van U2 het bestverkochte nummer. Het populairste album op dat moment was ‘Sea Change’ van Beck. In die eerste week werden meer dan een miljoen nummers gedownload in een week tijd. Het marktaandeel van iTunes is de afgelopen jaren wel gezakt van bijna 90 procent naar rond de 65 procent en de focus is ook veel breder komen te liggen: naast muzieknummers en muziekvideo’s kun je in iTunes ook apps, audioboeken, boeken, films en tv-series vinden.

De toekomst: streaming audio

Afgelopen week werd het nog maar eens bevestigd: het gaat niet goed met de iTunes Store. Het aantal downloads via de iTunes Store is sterk gedaald, met 13 tot 14 procent. Vorig jaar was de daling maar 2%. Er is dus iets aan de hand. Maar die sterke daling maakt ook duidelijk waarom Apple eerder dit jaar Beats Music overnam, als onderdeel van een $3 miljard deal met Beats Electronics. Volgens de Recording Industry Associate of America daalde de omzet uit downloads 12% in de eerste helft van 2014, maar steeg de omzet in streaming muziekdiensten met 23%. De toekomst? Er zijn geruchten dat Apple van plan is om Beats Music opnieuw te lanceren, maar dan voor een lagere prijs. Ze zijn aan het lobbyen bij platenmaatschappijen om de huidige abonnementsprijs van $10 per maand te halveren. Dat zal misschien niet lukken, maar een prijsverlaging naar 7 of 8 dollar per maand moet haalbaar zijn.